餐饮美食食品饮料行业深度研究报告2021年4月（6份）bg21401

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什么是 Z 世代：

Z 世代是指在 1995-2009 年间出生的人，即 12-26 岁的人群，目前我国 Z 世代有 3.2 亿人口。Z 世代消费类型：由于 Z 世代有注重品质、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。1）在“美”的消费上，Z 世代对自身颜值的较为关注，更偏爱在医美的消费。2）在 “食”的消费上，Z 世代更注重悦己，更偏爱具有“自我犒劳”功能的新式茶饮。3）在“住”的消费上，Z 世代更偏好颜值和品质并存的功能沙发等产品。4）在“乐”（线上娱乐）的消费上，Z世代更偏好能满足社交性、尝鲜需求的线上娱乐平台。

在“食”的消费上，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮带领现制茶饮领域实现了跨越式的消费升级。

目前新式茶饮正处于蓬勃发展时段， 2015-2020年的 CAGR 达到 75.8%，增长速度远远高于传统现制茶饮。通过分析消费者画像，我们发现新式茶饮具备自我犒劳的性能、主力人群购买力较强、品牌忠诚度较高。目前喜茶、奈雪的茶领跑优势明显（CR2 为 42.3%），成功之道在于先发优势和稳定输出积累成品牌势能。1）发展初期以高品质产品和独特的品牌文化占领消费者心智；2）稳定的品质巩固消费者的信赖；3）通过持续推新和营销保持热度；4）搭建会员体系，绑定核心消费群体。

喜茶和奈雪的茶的对比。

1）速度方面，喜茶领先。喜茶成立时间（2012年）早于奈雪的茶（2015 年），入驻北京、上海的时间也更早。目前喜茶和奈雪的茶在全国分别拥有 772 和 510 家门店，喜茶的门店数量更多，不过奈雪的茶布局范围略广于喜茶。2）产品高度重合。除了烘焙产品，无论是茶饮还是周边系列，两者整体产品重合度较高。 3）品牌定位存在差异。喜茶目标客群为 Z 世代年轻人，立意“喝茶也可以是酷的”的品牌理念；奈雪的茶则以打造“第三空间”为核心理念，消费群体更加面向女性。4）喜茶的门店模型更优。其一喜茶的吸客能力更强，作为奶盖茶的创始者具备更强的先发优势和品牌效应；其二奈雪的茶因重视“第三空间”的打造以及兼售软欧包，租金和员工费用均高于喜茶。

如何看待两者未来的成长空间？

1）喜茶、奈雪的茶饱和门店数量预计低于星巴克，但目前仍有较多空白区域待填补。喜茶、奈雪的茶新增门店分流效应比较明显；但在一线城市仍有加密空间，而在新一线和二线城市还有较多空白区域；预计还有 2-3 倍的开店空间。2）培育门店新模型，提升运营效率。两者已推出更精简的喜茶 GO 店和奈雪的茶 PRO 店，精简店主要开设在写字楼、中高端社区等，更好地在日常通勤中触达消费者，有利于加密空白高流量区域。精简后门店面积和员工人数都有减少，费用更加优化。3）发展子品牌和周边产品，享受品牌势能的辐射效应。当品牌势能较强时可以通过延伸品类来挖掘更多品牌价值的利用空间，目前两者均推出覆盖中低档市场的子品牌喜小茶和台盖，还有气泡水、茶叶礼盒、零食等周边产品。