化妆品行业深度研究报告2022年1月（8份）bg22122

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化妆品行业深度研究：优秀大单品支撑品牌长期增长，持续创新与升级为关键-20211231-国海证券-33页.pdf
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21 年抖音崛起、分流淘系，叠加零售疲软、疫情反复，淘系美妆增长承压；本土及抖品牌率先布局抖音，H2 国际大牌发力、排名上升。综合淘系+抖音等渠道看，强品牌/产品力表现出色，渠道竞争回归品牌/产品力竞争。

流量分散化，看好品牌/产品力强者在多平台/渠道攻城略地。1）护肤：看好品牌力强国际高端品牌，产品力强本土大众品牌薇诺娜/珀莱雅/瑷尔博士、本土高端品牌润百颜/夸迪，相关标的贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展/华熙生物等；

2）彩妆：主打壁垒深/粘性高的底妆类、拓展护肤的彩妆师品牌毛戈平，国风彩妆师品牌彩棠以及国风品牌花西子，相关标的毛戈平/珀莱雅等。

行业观点

淘系护肤：大盘增长承压，功效/高端趋势延续、本土功效/高端品牌兴起 21 年淘系护肤销售额同降 0.8%，将抖音分流部分还原、同增 14.3%、仍放缓。集中度提升、头部国际品牌格局稳定，头部本土品牌名单变动较大，薇诺娜/珀莱雅凭借较强产品力先后于 18、21 年越入前十。

 分类型看：1）功效性护肤品景气度最高，其中本土（薇诺娜、玉泽）表现强于国际。2）本土品牌与国际品牌全年增速差异不大、差别在季节波动性，大促期间国际品牌吸引力强。3）高端趋势延续，国际高端增速低于本土高端（润百颜/夸迪）主要为头部国际高端品牌抖音放量、分流，中尾部品牌表现较弱；本土品牌在大众端竞争优势仍在，增速高于国际大众。

抖音护肤：21 年抖音护肤 TOP300 品牌合计 GMV 占淘系为 16%，逐月爆发放量。本土品牌及抖品牌率先布局，国际大牌 Q4 大促催化下排名提升。头/肩/腰部主播带货占比高，店铺自播 12.8%、头部品牌自播占比高。

 淘系彩妆：大盘下滑、本土超头品牌抖音分流增长乏力、彩妆师品牌兴起

 21 年淘系彩妆同降 12%，将抖音分流部分还原、同降 0.31%。集中度提升，完美日记/花西子等率先布局抖音、分流效应显著，拖累淘系表现。

 分类型看：1）国际高端品牌表现较优；2）本土头部品牌增长乏力、中腰部时尚快消品牌同质化竞争激烈，彩妆师品牌（毛戈平、彩棠）兴起。

抖音彩妆：21 年抖音 TOP300 品牌 GMV 占淘系 12.8%，本土品牌占主导，国际品牌排名提升；腰部+潜力主播带货占比高，自播占 19%、头部品牌自播占比高。

◼ 优秀大单品是品牌的“现金牛”产品，是品牌长期增长的重要支撑。一款优秀的大单品能够同时为品牌带来流量与利润，是驱动品牌长期稳健增长的核心产品之一，如雅诗兰黛大单品小棕瓶自2010 年起几乎每一年均为其护肤品业务增长做出重要贡献。优秀的大单品在成长的过程中往往能够实现研发及营销的规模效应，通过产品、营销的微创新来保持高复购以及吸引新客。

◼ 大单品成长需要时间验证，考验品牌研发、数字化营销等综合能力。大单品往往由爆品成长而来，通常至少需要 3-5 年来验证其持续性。大单品在成长过程中非常考验品牌的组织架构能否支撑其在研发、营销等进行持续创新，以雅诗兰黛为例：1）研发端：小棕瓶在成长过程中进行了成分及配方的持续微创新，在二裂酵母的基础上，第四/五/六代分别将专利复合物浓度提升 5 倍/添加三肽活性物/紫松果菊提取物等；2）数字化营销：雅诗兰黛早期便建立数字化体系实现对终端销售情况的及时跟踪，2010 年转向全面数字化战略，通过推出线上顾问、制作一系列精美的美妆教程、大量投放网红 KOL 推广等实现与广大消费者的高频互动。

◼ 部分品牌先发优势明显，差异化是后来者突围的核心。兰蔻小黑瓶通过定位“肌底精华液”与小棕瓶形成竞合关系，Olay 小白瓶则通过烟酰胺成分+卡位美白功能+全力投入内容营销，实现了定位抗衰的大单品的差异化定位。

◼ 大单品具备较强延展性，可通过持续升级+拓展品类实现持续增长。大单品多见于精华、面霜眼霜等品类，能够通过升级及拓品类来驱动业绩增长：1）产品升级方面，小棕瓶在推出至今近 40 年中进行 7 次品类升级，除了第三代小棕瓶定位改变导致失败外，其余基本每一次升级都能够再次引起消费者关注，实现销量的增长。而小黑瓶在 2019 年升级后更是引领微生态护肤理念，引发一批企业争相效仿；2）品类拓展方面，如小棕瓶、小黑瓶均由精华拓展至眼霜、面膜等，如 2017 年小棕瓶眼霜在亚太地区大幅增长，推动全球范围内小棕瓶系列几乎实现了 50%的高增长。

◼ 通过复盘大宝 SOD 蜜，我们发现持续创新对大单品成长至关重要。大宝 1990 年通过 SOD 蜜的产品力+央广高频营销投放打开市场，2003 年在化妆品市占率一度超过 17%。但大宝为维持中低端亲民形象而保持产品低价，由于利润不足、战略失误等综合原因导致大单品在成分及营销端并未进行持续创新或升级，因此大宝在需求端快速变化的化妆品行业逐渐失去竞争力，2003-2005 年销售额停滞并在此后市占率逐步下降。尽管在强生的带领下其近年开始持续产品端创新，但其品牌二次复兴仍任重道远。